Marketing je panoga, ki je v zadnjih 5 do 10 letih doživela izjemno digitalno transformacijo. Transformacijo, ki sloni na dveh izzivih. Prvi je zaostrena zahtevnost naročnikov do rezultatov marketinških dejavnosti. Pri tem naročnikova pričakovanja še bolj stopnjuje naraščajoče izobilje novih možnosti, kanalov ter z informacijsko tehnologijo podprtih platform, na katerih naj bi bil zasnovana marketinška digitalna kampanja. Drugi je kompleksnost digitalnega sveta, ki jo mora marketniška kampanja priznati in obvladati z namenom doseganja ciljnih skupin kupcev.
Najprej… začetni pomisleki
Naročniki marketinških digitalnih kampanj pogosto nezadvoljno ugotovijo “Kampanja nam je prinesla samo stroške. Bilo je veliko ogledov in klikov, ampak zelo malo nakupov”. Na podlagi takšnih ocen mnogi sklepajo, da digitalne kampanje (podobno kot SEO optimizacija) ne delujejo. Tudi če je bila kampanja zastavljena in vodena korektno. Pogosto so se takšni naročinki vrnili nazaj na flyerje, plakate, reklamne brošure in sponzorstva športnikov ter zabavnih prireditev. Takšen korak nazaj pa je zelo lahko zelo tveganin izhaja zgolj iz nepoznavanja oziroma ignorance zmogljivosti sodobnih medijev.
Vendar roko na srce – digitalne marketinške kampanje so zelo rizične. Posebno tiste, ki ne temeljijo na razumni digitalni strategiji. Hkrati bo podobno kampanjo izvajala tudi konkurenca in kupci bodo lahko v realnem času primerjali naše in konkurentove prednosti ter slabosti. Vedeti moramo, kako lahko iz kampanje iztisnemo največ. Torej, kako začeti in kaj početi tekom kampanje, da bomo obračali trend v pozitivo. Začetniške sreče tu ni, da bi se kampanje lotevali brezglavo.
Postopek digitalne marketinške kampanje
Pri digitalnih kampanjah velja pravilo, da vnaprej ne moremo zagotovo vedeti, ali bo dobra ali slaba. To je odvisno od mnogo dejavnikov, ki so na začetku pogosto izven našega vpliva. Kjer pa se lahko najbolj pripravimo in povečamo možnosti uspešnosti naše kampanje, je njena pravilna izvedba.
Obstaja “šolska” metodologija digitalne marketinške kampanje, ki jo sestavlja 6 korakov:
- Brief, ki ga napiše in potrdi naročnik
- Pitch – povabilo k oddaji ponudbe digitalnim agencijam
- Izbira ponudbe oziroma digitalne agencije
- Osvežitev briefa, priprava kampanje in launch
- Spremljanje uspešnosti kampanje, optimizacija
- Lessons learnt in samorefleksija
Tako naj bi izvajali svoje kampanje tako tisti, ki izdelujejo pohištvo in se promovirajo na spletu kar iz svoje delavnice kot tudi največji guruji v digitalno-marketinški branži. Vendar se v praksi dogajajo tudi odmiki – zaradi kreativne virtuoznosti ali popolnega šalabajzerizma. Pri čemer je meja med obojim pogosto nejasna. Navedena metodologije se poslužimo, da ne bomo o kvaliteti kampanje ugotavljali šele po njenem bridkem koncu.
1. Brief
Brief je začetna datoteka kampanje in eden od osrednjih dokumentov kasnejše timske komunikacije. Ker vsebuje pomembna izhodišča in zahteve, si bodo sodelujoči v trenutkih dilem znotraj kampanje pogosto pomagali z vprašanjem “Kaj piše v brifu?”. Torej, v čem je skrivnost? Brief digitalne kampanje vsebuje naslednje informacije:
- Naziv kampanje, ki se bo uporabljal med in po njeni izvedbi. Naj bo preprost, da bo enak v pogovornem jeziku kot tudi jeziku v komunikaciji z managementom.
- UTM ime kampanje (campaign name) – enostavno a unikatno poimenovanje kampanje. Poimenovanje pod katerim jo bo možno spremljati znotraj Google Analytics v sekciji kampanj. Za lažje razumevanje uporabite UTM campaign builder.
- Kontaktna oseba na strani naročnika, pogosto tudi vodja kampanje (campaign manager) oziroma projekta (project manager). Oseba, ki jo imenuje naročnik in pomeni info točko za izvajalca pri pripravi in izvedbi kampanje.
- Ciljni segment kupcev / trg, ki naj ga kampanja targetira.
- Budget, ki ga je naročnik pripravljen investirati v kampanjo.
- Začetek in zaključek kampanje. V obliki datuma ali celo ure začetka in konca trajanja.
- KPI – ključni kazalniki uspešnosti oziroma “številke”, ki jih bomo spremljali tekom kampanje, da bomo vedeli, ali kampanja prinaša dobre ali slabe rezultate. Izpostavimo lahko primarne in sekundarn KPI-je za kampanjo. Sem spada tudi določitev attribution modela – torej last click ali kaj drugega.
- Sporočilo, pod katerim se kampanja promovira. Dodatno lahko tudi kot podporna informacija, ki jo želimo podati ciljnemu segmentu kupcev, da se lažje odloči za klik oziroma nakup (pomik po CDJ navzdol). Naročnik lahko tudi določi predlog CTA – call to action besedila, ki bo služil kot poziv k akciji.
- Produkt, ki ga s kampanjo promoviramo. Sem spada tudi informacija o ceni, ki naj se izpostavi (oziroma % znižanja), koliko produktov je na zalogi namenjeni za kampanjo in ostale posebnosti produkta.
- Kreative – izhodišča za pripravo bannerjev in ostalih kreativ, ki jih mora upoštevati kampanja.
- Ostale posebnosti – informacije, ki bodo ključne za uspešnost kampanje. Gre ponavadi za interne dejavnike pri naročniku ter okoliščine v panogi naročnika in njegove konkurence.
2. Pitch
Pitch se lahko začne, ko ima naročnik spisan in s strani managementa potrjen brief. Na podlagi odločitve “make or buy” se naročnik vedno lahko odloči, ali bo kampanjo vzpostavil in izvedel z lastnimi (internimi) resursi. V nasprotnem primeru bo za to angažiral zunanjo digitalno agencijo. V primeru slednjega bo poslal povpraševanje s pripetim briefom na npr. 3 naslove ustreznih agencij. V povpraševanju določi naročnik skrajni rok oddaje ponudb in pripadajočih medijskih planov. Lahko tudi omeni, da je povpraševanje poslal na še 2 podobni agenciji. Ali pa tudi ne (zaradi majhnosti slovenskega trga)
3. Izbira ponudbe oziroma digitalne agencije
Iz pitcha dobi naročnik veliko informacij, med katerimi mora pravilno razbrati njihovo vrednost in pomen. Pri odločitvi se mora opredeliti vsaj o trojni kvaliteti:
- Ustreznost ponudbe: cena, plačilni pogoji, ostale predpostavke ponudbe
- Smiselnost medijskega plana: koliko sredstev predlaga agencija nameniti kateremu digitalnemu kanalu in kdaj časovno. Skratka časovnica porabe sredstev po različnih medijih, ki jih agencija predlaga kot najbolj smiselne za kampanjo.
- Kvaliteta digitalne agencije. Ta del je najbolj tricky. In najbolj pomemben faktor za uspešno izvedbo kampanje. Dejansko predstavlja izbira digitalne agencije največjo težo pri izbiri. Navsezadnje bo naročnik “ujet” v odnos z agencijo tekom kampanje, zato mora izbrati zanj najbolj kvalitetno. Kljub dobri ponudbi in medijskemu planu – papir prenese vse, praksa ne.
Kako izbrati pravo digitalno agencijo?
Zaradi pomembnosti izbire prave digitalne agencije pred vsemi ostalimi dejavniki predstavljamo razlike med povprečno (takšne si ne želimo) in dobro digitalno agencijo.
| IŠČITE TAKŠNE | TECITE STRAN OD… |
| Agilnost Vsak dan prinese nove priložnosti. Obračamo se v skladu s potrebami, da zadovoljimo vaše poslovne cilje. | Birokrati Strogo se držimo tega, kar je zapisano v dokumentaciji. Tukaj imate terminski plan na 28 straneh v PDF. Če se ne boste držali svojih rokov, bo kampanja zamujala. |
| Uživamo v svojem delu Vključujemo naročnika, ne skrivamo napak, neodnehamo, dokler se ne počutimo dobro. | Črna skrinjica To kar počnemo je strokovno delo in se vas ne tiče. In tudi ne bi razumeli. Delamo na naš strokoven ustaljeni način. |
| Rastemo z vami Dodelimo vam svojega člana, ki bo zagovil (-a), da se bo naša celotna ekipa hitro izobrazila o vašem poslovanju in panogi. Skupaj bomo reševali izzive! | Mi smo popolni Ne ugovarjajte našim idejam. Če rečemo, da nekaj ne bo šlo, ne bo šlo. V marketingu je sicer pri povprečnih agencijah pogost pojav vzvišenosti in vsevednosti. |
| Razmišljamo in delujemo strateško Vse kar bomo delali za vas bo imelo smisel in izhajalo iz naše skupaj usklajene strategije. Z zavedanjem digitalne strategije se bomo posvetili vsakemu detajlu in težavi, ki jo bomo rešili. | Vsaka sprememba vas bo drago stala Ne zanima nas, kaj se kuha v vaši kuhinji. Ampak če si slučajno v čem premislite, bomo poslali predlog aneksa k pogodbi. |
| Konkurenčnost Vedno iščemo načine, kako vam z našim delom ustvariti konkurečne prednosti pred vašimi tekmeci. Vsak dan želimo potrditi našo vrednost za vas. | Zaklenjenost Z vami lahko delamo samo z dolgoročno pogodbo z zelo dolgim odpovednim rokom. Da lahko dobro delamo, moramo imeti vse vajeti v rokah. |
4. Osvežitev briefa, priprava kampanje in launch
Po izbiri digitalne agencije in njene ponudbe sledi dolg sestanek z agencijo in začetek intenzivne komunikacije. To kar ve naročnik pogosto lahko s protiargumenti izzove izvajalec. Rezultat kreativnega konflikta naj bo končna uskladitev briefa ter medijskega plana. In nato: naj se delo začne.
Kampanjo e potrebno pripraviti. Kar pomeni izdelati kreative, pristajalne strani, se dogovoriti za zakup medijev. Nastaviti je potrebno setup kampanj na v medijskem planu določenih kanalih oglaševanja (npr Google AdWords, Facebook, Google Display Network, …). Pripraviti tekste in po potrebi prevode. Splošne pogoje in pravila, v kolikor temelji kampanja na nagradni igri. V Google Analytics je potrebno nastaviti cilje dedicirani novi kampanji. Ali ustvariti custom report.
5. Spremljanje uspešnosti digitalne kampanje, optimizacija
Se spomnite določanja UTM poimenovanja kampanje v Google Analytics? Zdaj vam bo to zelo koristilo pri preglednosti, kaj se dogaja z vašimi različnimi kampanjami, ki lahko potekajo hkrati. Torej pri spremljanju KPI-jev.
Nekaj tipičnih KPI-jev, ki se jih spremlja že zaradi higiene vodenja kampanje:
- število prikazov oglasov – ta podatek se ponavadi nahaja v administrativnem delu posamezne oglaševalske platforme.
- število obiska / sessions – koliko sej se je zgodilo v določenem obdobju za račun kampanje
- bounce rate – koliko obiskovalcev je potem, ko je kliknilo na oglas, prišlo na stran (ustvarilo sejo), pristajalno stran takoj zaprlo.
- average session duration – koliko časa povprečno je trajala seja (obisk).
- unique users – koliko je bilo unikatnih obiskovalcev.
- transactions – v kolikor imate nastavljen E-commerce del orodja Google Analytics, se bo spremljalo tudi število nakupov in povezani podatki.
- revenue – zaslužek, ki je nastal iz transakcij.
- doseganje ciljev (goals) – v kolikor ste nastavili, da se kot KPI spremlja tudi doseganje zastavljenih ciljev (npr. uporabnik je prišel na stran X oziroma je nekaj kliknil ali izpolnil obrazec ter sprožil dogodek Y (events)). Cilje je smiselno nastavit po vsej poti od prihoda uporabnika na stran do doseganja končnega cilja (nakupa). S tem bo možno analizirati prodajni lijak (funnel) ter ugotoviti, kje se obiskovalcem “zatakne” oziroma kje je osip največji. S takšnim spremljanjem bo možno odpravljati ugotovljena ozka grla.
Rezultat spremljanja KPI-jev je ponavadi Excel tabela, kjer se npr. na tedenski ravni beleži gibanje posameznega KPI-ja. Cilj spremljanja KPI-jev so nenehne izboljšave kampanje. Včasih tudi zaustavitev kampanje (nesmiselnega trošenja budgeta) in izvedba radikalnih sprememb.
6. Lessons learnt in samorefleksija
Namesto Poleg zaslužka je izplen na koncu kampanje tudi novo znanje, ki sta ga izvajalec in naročnik prejela. O tem, kaj deluje in kaj ne deluje. Do tega, kako se določena stran odziva na spremembe in stres. Takšne ugotovitve si udeleženci zapomnijo in okrepijo svoje izkušnje. Organizacije pa bi jih morale redno zajemati in s tem dopolnjevati svojo bazo znanja, ki lahko služi kot dejavnik pri prihodnjih odločitvah. V praksi pa niso vse organizacije učeče, zato obstaja večja verjetnost, da bodo ponavljale iste napake.
V zrelih okoljih odnesejo od kampanj novo znanje in izkušnje tudi sodelujoči. Učenje na svojih napakah je dragoceno, še bolj zaželeno pa je učenje na preteklih napakah drugih, ter krepitev področij svojih osebnih moči.
